Login
English Dansk

In-line Shopping

Artikel baseret på Medlemsrapport #4/2012

 

For at blive en vinder i morgendagens detailhandel er man nødt til at være til stede i det øjeblik kundens behov opstår, uanset hvor hun eller ham befinder sig. Man er nødt til at tilbyde sine kunder øjeblikkelig og nem tilfredsstillelse af deres behov på linje med deres vaner og ritualer. Kort sagt er man nødt til at være på kundernes smartphones for at gøre dem glade, uanset hvad man sælger. Vi kalder dette for in-line shopping.

Af Henrik Persson og Michael Björn, Head of Research ved Ericsson ConsumerLab

Efter to årtiers vækst tog borgernes forbrug et ordentligt dyk da finanskrisen satte ind i 2008. Fire år senere er detailsalget i USA og mange europæiske lande stadig fladt eller ligefrem under fortidens niveau når man justerer for inflation (1). Det er nemt at pege på en svag økonomi, men det er tydeligvis ikke nok til at forklare situationen. Et antal faktorer indikerer at vi står ved en korsvej.

Banebydende forandringer der omdefinerer en branche sker ofte som følge af samfundsmæssige og teknologiske forandringer kombineret med skarp konkurrence og skrumpende profitmargener, der typisk tvinger de påvirkede aktører til at fokusere endnu hårdere på kortsigtede mål snarere end at foretage de forandringer der er nødvendige for overlevelse i det lange løb. Vi mener at dette er det dilemma som fysiske butikker nu står overfor.

Gennem de sidste par årtier har vi set hvordan indkøbscentre og store butikker nær motorveje i udkanten af byerne er vokset frem på bekostning af traditionelle kommercielle områder i bymidterne. De sidste fem år er internet-baserede kæmper som Amazon så vokset på bekostning af stort set alle andre. Nu er spillets regler ved at blive ændret igen på grund af smartphones og den eksplosive brug af apps i hverdagen.

Smartphone apps gør livet lettere. De giver adgang til de tjenester vi ønsker online. Vi finder nye apps til bedre at håndtere dagligdagens udfordringer i linje med vores vaner og ritualer uden at skænke det nogen større tanke. Vores daglige rutine med kommunikation, pendling, arbejde og motion - og indkøb - afhænger i stadig større grad af at have adgang til vores favorit-apps. Det skaber nye vaner der ændrer flowet i vores hverdagsliv med gennemgribende effekt på den måde vi køber ind.

Apps gør indkøb til en naturlig del af hverdagens flow snarere end en planlagt aktivitet eller et behov der må udsættes til vi finder en butik eller kommer hjem til PC'en. Kernefordelen for forbrugeren er at det gør det muligt at flytte indkøbsbeslutningen tættere på forbrugstidspunktet, noget der giver bekvemmelighed og øjeblikkelig tilfredsstillelse af behovet. De fleste butikker, fysiske såvel som online, udnytter ikke rigtig denne mulighed i dag. Brugen af smartphone apps baner vejen for in-line shopping: øjeblikkeligt og nemt indkøb forbundet med vores hverdag og vaner hvor smartphones driver forandringerne. Forbrugerne er ved at gøre indkøb til en del af hverdagens naturlige flow hvor indkøb bliver på linje med andre aktiviteter snarere end noget der skal planlægges eller udsættes indtil indkøbsmulighederne foreligger.

Hvis øjeblikkelig tilfredsstillelse er så vigtig, hvorfor ser vi så folk flokke til butiksgaderne i byerne, men alligevel vælge at gøre deres indkøb online, hvor de er nødt til at vente flere dage på levering? Vores svar på dette er at de fleste fysiske butikker endnu ikke er mobiliseret til at håndtere situationen. Det er ikke fordi folk elsker postordre, men fordi moderne postordrefirmaer genopfandt sig selv som online-butikker og blev mere up-to-date med samfundet og den teknologiske udvikling.

Selvom vi flokkes til bycentre for at nyde de sociale sider af window shopping, er traditionelle indkøb i bymidten ofte bøvlet uanset hvad man har lyst til at købe. Tænk bare over det: selvom man kender beliggenheden af en butik der sælger det produkt, man leder efter, skal man først derhen for at finde ud af om produktet er på lager og hvad det koster. Resultatet er at man kan bruge en halv dag på at løbe rundt i centrum uden at finde det man har brug for.

Dette tidskrævende og stressende bøvl er drivkraften bag væksten af 'one-stop shopping' i de sidste årtier. Ved at samle alting under ét tag har varehuse og store indkøbscentre kunne tilbyde større bekvemmelighed for storkøbende kunder såsom familier med små børn. Det er dog stadig stressende at tage bilen hen til indkøbscentret og vade rundt for at finde det man leder efter.

Da onlinebutikker er endnu mere bekvemmelige end indkøbscentre, er det nemt at forstå deres voksende popularitet; man kan sidde hjemme i fred og ro på sofaen og klare sine indkøb. Prisen er lavere og udvalget større, og den service man får i onlinebutikker, baseret på ens adfærd og tidligere valg, er ofte meget bedre end den service og information man kan få af en gennemsnitlig butiksansat.

Svaghederne ved online er at man ikke kan mærke og afprøve produkterne, og man skal stadig vente på levering. Nogle mennesker er også utrygge ved at betale online, om end dette er et svindende problem. Disse faktorer, kombineret med det sjove ved at være social i bymidten, kan forklare adfærden hvor folk flokkes til indkøbsgaderne, men køber online. Resultatet er et forbrugerne implicit forvandler de fysiske butikker til showrooms for onlinebutikker. Da for eksempel Amazon opdagede dette, var de hurtige til at understøtte trenden ved at integrere stregkodelæsning i deres app for at sikre sig at kunderne ikke ved en fejl skulle komme til at købe noget i den fysiske butik de var i.

For fysiske butikker der kæmper for overlevelse, er den eneste vej frem at støtte kunderne i skiftet til in-line shopping. De handlende bør udforske behovet for in-line-integration ved at bruge apps til at komplementere og forbedre tilstedeværelsen af deres fysiske butikker. De er nødt til at mobilisere butikken i kundernes bevidsthed mens de gør den til en integreret del af hverdagens mobile liv. Tricket er at gøre shopping in-line med hverdagens vaner og adfærd: Hvis man tænker på aftensmaden allerede mens man er på vej til arbejde om morgenen, er det dér at butikken skal være til stede.

Drivkraften bag in-line shopping, ud over det øgede brug af smartphones, er et kollaps af dimensionerne online-offline, materiel-immateriel og skræddersyet-masseproduceret. Konsekvensen er fremkomsten af en enkelt in-line virkelighed med øget efterspørgsel på øjeblikkelig tilfredsstillelse og et voksende fokus på nemme løsninger. Den udbredte brug af smartphones betyder at vi mere og mere er online altid, alle steder - fra tidligt om morgenen til sent om aftenen. Det nærer en eksplosiv brug af apps og online-tjenester hvor folk hele tiden flytter deres opmærksomhed mellem internettet og den fysiske verden uden at skænke det en tanke. Med tiden vil det blive meningsløst at tale om online og offline som to separate virkeligheder. Det har en gennemgribende effekt på vores daglige liv og vaner, med enorm betydning for vores forbrugsadfærd.

Kernen er at hurtig og nem tilfredsstillelse er forventet af forbrugerne, eftersom det er noget de i stigende grad er blevet vant til, men der er stadig mange handlende der gør indkøb unødigt vanskeligt for folk. For at blive en vinder i morgendagens detailbranche er man nødt til at gøre indkøb til en del af folks daglige vaner, på linje med morgenkaffen. Det kræver at man er parat til at lægge sit Wi-Fi-netværk, sin produktdatabase, og måske hele sit system til varebestilling, lagerføring og fakturering i hænderne på sine kunder - måske i samarbejde med sin værste konkurrent.

Tabel 1. Detailstrategi for online-butikker: Reducér online-svaghederne og overtag de fysiske butikkers styrker:

Grundlag: Nationalt repræsentativt udvalg af online-brugere bestående af 9000 internetbrugere I alderen 15 år og op i Vesteuropa (Frankrig/Tyskland/Italien/Spanien/Sverige/UK). Kilde: Ericsson ConsumerLab Analytical Platform 2012

 

Tabel 2. Detailstrategi for fysiske butikker: Reducér svaghederne ved fysiske butikker og overtag online-styrkerne:

Grundlag: Nationalt repræsentativt udvalg af online-brugere bestående af 9000 internetbrugere I alderen 15 år og op i Vesteuropa (Frankrig/Tyskland/Italien/Spanien/Sverige/UK). Kilde: Ericsson ConsumerLab Analytical Platform 2012

Baggrundsinformation

Tankerne om in-line shopping er resultatet af et samarbejde mellem Instituttet for Fremtidsforskning (IFF) og Ericsson om IFF's Medlemsrapport nr. 4, 2012. IFF er en medlemsbaseret not-for-profit tænketank med hovedkvarter i København.

Ericsson ConsumerLab har opnået sin viden gennem et globalt forbrugerundersøgelsesprogram baseret på interviews med 100.000 individer hvert år i mere end 40 lande og 15 storbyer, der statistisk repræsenterer holdningerne af 1,1 milliard mennesker. www.ericsson.com/consumerlab

(1) Se fx data fra www.census.gov/retail og inflationstal fra www.imf.org/external/index.htm

 

Artiklen er baseret på Medlemsrapport #4/2012


<< Til oversigten

Publiceret
7. december 2012

Vælg publikationer ud fra

Se alle artikler af Se alle artikler i kategorien
              Bookmark and Share      

Instituttet for Fremtidsforskning

Grundlagt i 1970 af den tidligere OECD-generalsekretær, finansminister og professor Thorkil Kristensen. 
Vi styrker beslutningsgrundlaget i virksomheder og organisationer ved at skabe bevidsthed om fremtiden og synliggøre dens betydning i nuet.

Vi tilbyder fremtidsforskning gennem flere kanaler

Nyhedsbrev | Medlemskab | Kurser Foredrag Magasiner | Rapporter Projekter

Om os

Hvem vi er | Kontakt Medarbejdere | Presse Ledige stillinger

Kontakt Webredaktøren

 


Ophavsretten tilhører Instituttet for Fremtidsforskning. Læs mere om brug af materiale publiceret på iff.dk 
Instituttet for Fremtidsforskning | Landgreven 3 | 1301 København K. | +45 3311 7176 | iff@iff.dk